КАК ЭТО ПРОИСХОДИТ НА ПРАКТИКЕ
Для большинства предприятий выбор рынка представляет собой весьма сложную задачу. Она связана с ролью торговых барьеров, таких как пошлины на импорт, квоты и формы собственности, равно как и с отличиями в законодательстве, языке, вкусах и образе жизни. Другие аспекты интернационализации стратегии включают адаптацию продуктов и программ для местных потребностей, предпочтений, культуры, языка, климата и т. д.
Обычно компания сворачивает стратегию, если между странами существуют серьезные различия. Эти отличия могут ослабить позиции компании в отношении издержек, качест
ва, предпочтений потребителей и конкуренции. Именно тогда на помощь приходит глобальная стратегия. Она предполагает стратегическую интеграцию на всех рынках с целью усилить конкурентное преимущество.
Ключевая проблема вот в чем: какие аспекты стратегии следует глобализировать? Менеджеры могут ответить на этот вопрос, проанализировав условия отрасли — «рычаги глобализации». Благодаря этому вы оцените преимущества и расходы на глобализацию, а также определите способы использования «глобальных стратегических рычагов.
Рычаги глобализации можно более широко определить как состояние отрасли, или экономику. Они делятся на четыре группы: рыночные, ценовые, государственные и конкурентные. Все вместе они отражают состояние отрасли, которое определяет потенциал и потребности рынка. Для каждой отрасли своя группа рычагов, которые могут со временем меняться.
Рычаги глобальной стратегии, с другой стороны, должны быть доступны предприятию. Они работают в пяти измерениях:
1. представленность на рынке — выбор стран и уровня активности;
2. продукгы/услуги — насколько однотипны продукты в различных странах;
3. размещение производственных операций — выбор места для каждой операции, начиная от исследований до производства и послепродажного обслуживания;
4. маркетинг — насколько однотипны бренды, реклама и другие элементы маркетинга в различных странах;
5. конкуренция — насколько серьезно вы хотите подвинуть конкурентов в каждой стране.
